整合、区隔、多元,慕思用三招撬动千亿寝具市场 - 财经 - 人民日报.公民周刊
APP下载微信 注册登录
00852-238203881022219136@qq.com

整合、区隔、多元,慕思用三招撬动千亿寝具市场

2018-06-14 12:36:43   

从2004年中国广东始足,慕思以健康睡眠资源整合为初心,逐步成长为中国高端寝具行业领导者。

打造一线高端市场,是慕思成为世界品牌的必由之路。伴随消费升级,中国已拥有1.5亿中产阶级和120万的高净值人群,中国将拥有千亿级高端卧室家居市场需求。

定位资源整合者、区隔化打法,以及多元化品牌传播,慕思依靠三招成为行业弄潮儿,撬动千亿高端寝具市场,成为健康睡眠这一品类的独角兽。如今慕思旗下拥有7大自有品牌,13年时间2800多家专卖店遍布全球。

专注高端市场,做资源整合者而非产品制造者

慕思一直以来都不是一个简单的床垫。

它更像一个平台,把顶级供应商的优质零部件组合起来,打造成一套适合于消费者的整体寝具。避开与对手陷入同质化竞争的同时,盘活床垫以外的睡眠配套产品。

全球最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人,全球最大的住宿服务商Airbnb没有任何房产,全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存。慕思同样用独特的商业模式走了很多传统企业相反的路,成为最大的不生产寝具用品的寝具品牌。

把顶级供应商的优质零部件组合起来,打造成一套适合于消费者的整体寝具。在慕思的全球供应商名单里,涵盖了意大利、比利时、日本等国家,产品涉及了床垫、乳胶、电动排骨架等。尽管还会被看成一家寝具制造厂商,但慕思的核心能力实际上已经转移到了资源整合与设计上来。

而所有关于商业模式的探讨最终都指向一个点:如何占优市场获得利润。

家具行业存在一个定势:即高端品牌历来是欧美企业的专享,中国制造则被视为低端的代名词,血拼价格战、低利润无研发、重营销轻品牌。另一个不争的事实是,不管什么品类,随着制造成本优势的丧失,走低端路线已经没有了更大的竞争力,产品一定要有附加值才能活得好。加之,中国的消费市场已经发生了很大的变化,中产阶级越来越多,且将拥有全球最大的高端消费客户群。

显而易见慕思打破了这一定势,优质的产品供应链已经决定了慕思无法做低价格,而是做好高端品牌。

大多数情况下,消费者倾向于用品类来思考,当他产生某种需求时,想起的往往是该品类的领导品牌。因此,为了避开与对手陷入同质化竞争将慕思寝具升级为睡眠系统,在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联,当他想睡得健康的时候,首先就会想到慕思。

此外,睡眠系统不单单是一个枕头、一个床垫或者一个床架,而是基于消费者身体特征量身定制各个细分单位,最后再组合起来的完整的睡眠生态系统,甚至盘活了床垫以外的睡眠配套产品。中国的软床市场就有2000亿的蛋糕,如果扩大到床上用品的家纺行业,还有1万亿的规模。

区隔定位,以“健康”挑战“舒适”的红海

如何把床垫产品做到极致?其实这样的思考已经败在了起点上。

从用户思维的角度而言,产品不是起点,消费者需求才是起点。慕思通过洞察目标消费者的需求,进行了差异化的品牌定位,以健康”挑战“舒适”的红海。

寝具市场大部分的床垫品牌都将品牌核心利益聚焦在“舒适”这一点上,具体的差异只体现在技术、舒适卖点以及传播手段上,创造出如“太空棉床垫”、“记忆棉床垫”、“航天睡眠技术”和“悬浮睡眠科技”等。

慕思产品属于市场中高端水平,主要面向中国的中产阶级。这群人正处在事业拼搏阶段,很多人因压力大处于亚健康状态。对于他们来说,相较于舒适,健康才是真正的需求。

慕思的定位牢牢锁定在“健康”,并上升至品牌信仰和使命:让所有人睡得更健康。

第一代的慕思产品停留在保证健康的基础层面,床垫设有平衡网和除菌透气网,使床垫受力均匀,防虫防螨;第二代睡眠系统可调节排骨架的首次应用、根据人体七躯所设计的床垫等;第三代在科技含量上更进一步,不仅可以电动智能调节排骨架、床品微环境,还配备了健康睡眠测试系统,让睡眠真正成为一个系统化的解决方案。第四代睡眠系统建立在“六根对睡眠影响”的深入研究上,俨然是一个智能化的私享定制系统。最新推出的第5代健康睡眠系统——TS智能健康睡眠系统,堪称睡眠的黑科技。它能快速精准获取人体数据,并与后台百万大数据库深度匹配,区别于传统软床的标准、舒适和通用性,TS智能健康睡眠系统强调一床一世界的定制体验。

其次,如何把服务做到极致?

在寝具市场,多数的竞争对手以“体验式营销”为主要的服务模式,当消费者走进卖场,导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床垫的舒适程度来达成销售。然而,这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别,他们并不能获得更多的指引。

慕思发现中国的富裕阶层中,超过四分之三的人群存在着不同程度的睡眠障碍。他们希望解决睡眠障碍问题,获得真正的健康睡眠。可见,真正能打动目标消费者的并非舒适的体验而是专业的顾问意见。

因此在终端营销中,慕思服务人员皆以专业顾问形象出现,为顾客提供健康睡眠参考。在硬件配备上,慕思从瑞士引进全球最先进的睡眠系统,该系统基于人体工程学七躯原理,根据不同人的身高、体重、年龄、睡姿测试出最舒适的睡床数据,科学指导消费者选择床品。

慕思更是提出做消费者“终生的睡眠管家”的口号。慕思采用金管家服务系统,在全国已经拥有1000个车辆、1000多个服务团队,在全国3000多家专卖店进行服务。

多元化品牌传播,奠定行业领导地位

市场上有这样一个有趣的品牌现象。

卖水果的学褚橙,卖白酒的学江小白,卖茶叶的学小罐茶,卖空气净化器的学三个爸爸。然而邯郸学步,既不懂自己的消费者,也搞丢了自己的产品特质,最后成了别人的嫁衣。

整个中国床垫行业,广告的宣传力度都不大,穗宝、喜临门等老牌子的销售也主要依赖于口碑和终端宣传。此时谁能在传播上打出漂亮的一战,就有可能占据消费者心智的第一位。而慕思独辟蹊径,以多元化宣传开创床垫行业的营销时代。

慕思首先将影视广告登陆央视二套,并且出品了一系列微电影,包括《艳遇》、《床上关系》等,都获得了较高的点击率,拉近了与年轻一代的距离。

2014年慕思开始导入情感价值定位,提出“善梦者 享非凡”的口号,《筑梦者》的微电影也由此而生。该片讲述了SOHO中国董事长潘石屹、“钢琴王子”李云迪、亚洲足球先生郑智、创新工场创始人李开复和篮球小巨人姚明的故事。

这几个人皆是行业内的顶级成功人士,并且在各自的领域都具有巨大国际影响力,他们的参与将使慕思的品牌形象有了国际化的文化语言,对慕思加速品牌国际化进程无疑具有里程碑式的意义。

慕思的代言人策略独具匠心,一位精神矍铄的法国老人,他睿智的眼神,专业的姿态,从容的气质,能引起高端消费者的情感共鸣。以“慕思老人”这一男性专家代替行业惯用的美女形象,使慕思首先从代言人上与其他品牌相区别,进一步强化“健康睡眠专家”的姿态。

自2009年慕思就开始了“全球健康睡眠文化之旅”,行经德国、比利时、意大利等国,从东方人的睡眠观点讨论到西方的睡眠标准及睡眠文化走访等。慕思将其一系列的营销动作整合为健康睡眠文化,而某一个事物一旦嫁接上文化,可延展性便变得极强。

除此之外,慕思通过跨界组合涉足到消费者生活当中,发布了集丹麦vifi音响、台湾风潮音乐、网易云音乐和全球睡眠资源于一体的云音乐睡眠系统。2010 年年初,慕思联合五星级酒店推出了国内首家以健康睡眠为主题的会所,打造9 种不同风格的睡眠体验馆。此外,更是和顶级的世界豪门跑车品牌兰博基尼合作,延伸出豪华跑车寝具。

为了更直接地和目标消费者建立联系并产生互动。慕思携手福布斯中文版发布了《2015福布斯中国企业家睡眠指数白皮书》。报告从中国企业家的睡眠观念、睡眠方式及特征、影响睡眠的主要因素、睡眠影响及睡眠控制行为,深入剖析了中国企业家睡眠质量的状况与成因。

后记

产品是根,品牌是魂。市场竞争是产品的竞争,产品竞争是质量的竞争,而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现。

品牌营销是属于长线投资,慕思的“健康睡眠资源整合者”是通过13年的品牌运营,才形成今天“消费者脑海里一想到好睡眠,就想到慕思”。

这是一个讲述和传递品牌价值观与情感的时代,类似慕思这样的好品牌,必须会说话。

相关热词搜索:寝具 市场

上一篇:璞宿从0到1 巨头围剿下的逆袭
下一篇:从寝具到个性化定制,DeRucci Home引领健康睡眠新潮

热点话题

热门视频

人民头条